Merken met gevoel

door

Waardevolle merken

Als je een merk van de toekomst wilt zijn dan moet je weten welke betekenis je hebt of kunt hebben voor je doelgroep of zelfs voor de maatschappij. Vaak willen aandeelhouders en bestuurders duidelijke antwoorden op omzetgroei en niet op welke betekenis zij [kunnen] hebben. Ondanks dat we weten dat meer merkgeoriënteerde organisaties blijken meer succesvol, zo blijkt uit SWOCC publicatie 47. Er zijn voldoende voorbeelden van merken die vanuit hun “why” hebben beredeneert en zo een onderscheidende en waardevolle propositie hebben ontwikkeld. Zoals Apple, de Efteling of Triodos bank:

  • HP is een computerfabrikant. Apple maakt mensen creatief.
  • Walibi is een pretpark. De Efteling dompelt mensen onder in sprookjes.
  • ABN AMRO is een bank.  Triodos helpt mensen duurzaam te leven.

Betekenisvolle merken

Deze merken zijn waardevol voor hun doelgroep. Er zijn merken die nog een stap verder gaan. Die zijn betekenisvol voor de maatschappij. Zij brengen een maatschappelijke discussie of verandering tot stand. Zoals Dove deed met ‘echte schoonheid’ campagne. Maar ook het hippe en snel groeiende merk Method dat op het vlak van schone duurzame schoonmaakmiddelen zich positioneert als een beweging: ‘the people against dirty’. Of zoals Always nu doet met 'Run like a girl':

En zit er een commercieel doel achter? Vast niet toevallig, want meisjes kiezen hun ‘period’ merk uit  in de leeftijd 13-15 jaar en zijn extreem loyaal. Dus niet per ongeluk dat ‘run like a girl’ voor deze doelgroep is. Komt het toch ook weer goed met die omzet.

Van hoofd naar hart

Ik geloof dat sterke merken, merken met gevoel zijn. Zij roepen een emotie op. En als er een emotie bij een boodschap of situatie gepaard gaat, dan brandt deze letterlijk in ons geheugen. Denk voor jezelf eens aan situaties waarin je [heftige] emoties voelde, deze vergeet je nooit weer. Zoals je eerst keer seks, je eerste koophuis of de geboorte van je eerste kind. In consumentenmarketing weten we dit allang en wordt daar gebruik van gemaakt. Echter, in de B2B lopen we erg achter. Zodra we het over zakelijke producten hebben worden klanten gezien als rationele wezens die weloverwogen keuzes maken op basis van ‘unique selling points’. Of met een beetje geluk praten we over merkwaarden als persoonlijk en betrokken.

Terug naar blogoverzicht »