Internal branding

door

Het webcare team van Coolblue reageert anders dan Wehkamp op de vraag van een klant. Kleding van Dior verkoop je anders dan kleding van Mart Visser. De callcenter medewerker van Zilveren Kruis staat de klant anders te woord dan de medewerker van Univé. Zo zou het althans moeten zijn.

Merkkompas

Het merk kan werken als een kompas voor de organisatie, het geeft richting en sturing. Het merk is een uitstekend middel om intern een proces van betrokkenheid bij de ambitie en overtuigingen van de organisatie te creëren. Het legt een directe link tussen de belofte aan de markt en de houding en het gedrag van de medewerkers. Dit noemen we ‘Internal Branding’: het gebruiken van het merk als kompas om het gedrag en de houding van medewerkers te richten.

Meer dan een postercampagne

Een sterk merk voor de interne organisatie is zoveel meer dan een poster-campagne waarop de nieuwe slogan staat waarin we ‘meer gaan samenwerken en beter communiceren’. Het zou een collectief gedachtegoed moeten zijn van waaruit alle handelingen worden verricht. Hoe de telefoon wordt opgenomen, hoe offertes geschreven zijn, waar medewerkers op beoordeeld worden tot en met de aankleding van het pand. En het gaat verder. Vanuit het gedachtegoed ontstaan innovaties. Het merk BlueBand staat voor ‘goede moeders’ en bedenkt een margarine met extra calcium voor kinderen in de groei. Becel richt zich op ‘sterke harten’ en ontwikkelt een margarine die actief het cholesterol verlaagt. De creativiteit en innovatiekracht worden alleen maar vergroot op het moment dat er een sterk merk, een krachtig gekozen gedachtegoed is.

Aanpak Internal Branding

Geen organisatie is gelijk, geen proces is gelijk. Waar en hoe er invulling aan wordt gegeven, is elke keer anders. Toch zijn er een aantal stappen die in elk proces gemaakt moeten worden: het merk verklaren, het merk laden, het merk verankeren. In de praktijk komen we vaak tegen dat na fase 1, het ‘verklaren’, iedereen zo blij is met een heldere richting, dat vervolgens fase 2 en 3 niet of onvoldoende worden gedaan. De ‘cultuurprogramma’s’ moeten wijken voor de business. Zolang Internal Branding nog een programma is, is het blijkbaar onbelangrijk. Wil je succesvol zijn met het intern effectueren van het merk, zorg dan dat de interventies in het hier en nu zijn voor de mensen in de business. Dit betekent bijvoorbeeld dat in workshops specifieke business issues het onderwerp van gesprek zijn.

1. Verklaren van het merk

In deze fase gaat het om het uitleggen van het merk: ervoor zorgen dat medewerkers het begrijpen en kunnen navertellen in eigen woorden. Hiervoor gebruik je een verbindend communicatieconcept, een centrale interne boodschap die omgezet is in woord en beeld. Het concept is zichtbaar in de organisatie, onderscheidend en opvallend, inzichtelijk en begrijpelijk en wordt consistent toegepast. De vastlegging ervan is het merkkompas. Vervolgens worden diverse interne middelen ingezet om de boodschap uit te dragen en tot leven te wekken, zoals een kick-off event, filmpjes, posters, intranet et cetera.

2. Laden in gedrag

Na deze eerste verklaring over wat het merk inhoudt is de volgende stap medewerkers zelf inhoud te laten geven aan het merk. Zij bepalen zelf welke betekenis zij kunnen geven in hun dagelijkse werk. Met de inzet van verschillende interventies zoals een bedrijfsevenement en workshops gaan mensen zelf merk vertalen in dagelijks werk en handelen. Wat is nu 'dichtbij', 'met passie' of 'betrokken'? Medewerkers bespreken en ervaren welk gedrag bij de [nieuwe] merkwaarden horen. Door middel van bijv. training leren medewerkers binnen en buiten te verbinden en kunnen ze hun gedrag spiegelen en nieuwe skills ontwikkelen.  

3. Verankeren in de organisatie

Om ‘merkwaardig’ gedrag te vertonen moeten procedures en richtlijnen in lijn zijn met het merk. Ze moeten het gewenste gedrag vooral stimuleren en versterken. In deze fase worden onder andere bedrijfsprocessen tegen het licht gehouden, worden HR-instrumenten aangepast zodat ze ‘merkwaardig’ gedrag faciliteren en bevestigen, worden afdelingsplannen afgestemd op de richtlijnen van het merk. Nu werkt het merk werkelijk als een kompas, geeft het houvast en sturing voor elke beslissing die genomen wordt.

Bron: Eck, M. van, Willems, N. en E. Leenhouts (2011). Internal Branding in de praktijk. Het merk als kompas. Amsterdam, Nederland: Pearson Education Benelux bv.

Terug naar blogoverzicht »