De klant centraal

door

Ik verbaas me er elke keer weer over als ik hoor dat de CEO heeft gezegd dat we de klant centraal gaan stellen. De nieuwe focus van de organisatie. Ik vraag me dan altijd af hoe het in de jaren ervoor was. Het product centraal, het proces centraal of was het de winst die centraal stond? Vanuit de marketing visie zou elke organisatie de klant centraal moeten stellen. Dan komen er namelijk vanzelf producten, diensten én ook winst uit voort. Simpelweg omdat je ‘iets’ hebt waar de klant op zit te wachten. Als organisatie heb je goed geluisterd en daardoor een probleem voor de klant opgelost of een [soms onuitgesproken] wens vervuld.

Op reis met je klant

Gelukkig zijn organisaties er steeds meer van doordrongen dat die klant centraal moet staan. Als marketeer speel je hierin een cruciale rol. Een van de concrete tools die je kunt inzetten is de ‘Customer Journey’. De klant maakt een reis, en jij gaat mee. Het fenomeen klantreis is niet nieuw. We zien wel dat er een toename van het gebruik van deze tool is. Enerzijds omdat meer organisaties de klant centraal zetten, anderzijds omdat de klant dat verwacht. Klanten van nu willen hun gedachten delen en verwachten dat daar naar geluisterd wordt. Zeker door verdere digitalisering van één of meerdere haltes in de klantreis, is het waardevol om te zien wat er gebeurd bij welke stap. En te kijken hoe je daar adequaat op in kan spelen.

Verbeteren of innoveren

Volgens mij kun je de klantreis inzetten op 2 manieren. Je kunt huidige processen in kaart brengen en via de huidige klantreis analyseren waar verbeteringen mogelijk zijn. Zo heeft PostNL het ‘niet-thuis’ briefje aanzienlijk verbeterd door een klantreis. Dat klinkt wellicht als een pietluttige verbetering, maar het effect is groot. Er was blijkbaar veel irritatie bij klanten over de bezorging van pakketten wanneer ze niet thuis zijn [én ook bij de bezorger]. Door dit aan te passen is de klantervaring verbeterd. Bij IKEA ervaren de klanten in de –lange- rij staan als vervelend. Door na de kassa’s voordelig een ijsje en hotdog aan te bieden lopen mensen toch met een glimlach de IKEA weer uit. De klantreis wordt afgesloten met een positieve ervaring.

“All truths are easy once they are discovered. The point is to discover them”.

Innoveren doe je door in de schoenen van de klant te gaan staan. Welk proces doorloopt de klant, wat is zijn gedrag en gevoel bij iedere fase? Het huidige proces is nu niet leidend. Vaak begint de reis namelijk al eerder dan het eerste contactmoment met de organisatie. Er is bijvoorbeeld al een online oriëntatie geweest en daar liggen kansen. Ook de fase tussen overeenkomst en het leveren van de dienst zijn soms lange periodes van afwezigheid. Zoals een verzekeraar, die komt pas in beeld als er schade is of een polis/factuur verzonden wordt, in die tussentijd is er geen contact geweest. Of in de tijd tussen het boeken van een vakantie en daadwerkelijk afreizen –vaak een behoorlijke periode- kan je als reisorganisatie je klant aangenaam verrassen.

Intern verkopen

Het lastige met een ‘customer journey’ is dat je vooraf de uitkomsten niet kent. Je begint aan een reis waarvan je de tussenstops en eindbestemming niet kent. Intern moet je een resultaat verkopen waarvan je nog geen idee hebt wat het zal zijn. Mijn tip is zorg dat je intern de reis verkoopt en niet het reisdoel. Door het proces samen in te gaan [met collega’s en met klanten] draag je al bij aan het gedachtegoed ‘de klant centraal’. Ga op ontdekkingsreis met bestemming onbekend.

Meer lezen over customer journey en een concreet stappenplan? Klik hier

 

Meer lezen? Schrijf je dan in voor Tiramisu Nice & New
Vond je dit artikel interessant en wil je op de hoogte blijven van ontwikkelingen op het gebied van branding, marketing, merkmanagement en interne organisatie ontwikkeling? Schrijf je dan hier in voor onze nieuwsbrief Tiramisu Nice & New met nice & need-to-know o.a. ontwikkelingen, trends, actuele cases en achtergrondartikelen.

Terug naar blogoverzicht »