APPELTAART LIPGLOSS

door

Topman John van der Ent presenteert de nieuwe toekomstplannen van V&D. Een nieuwe doelgroep, vrouwen van 35-65 jaar met een gemiddelde Nederlandse maat 42. Ik ga ervan uit dat V&D slimme marketeers heeft die heel wat meer weten van de nieuwe doelgroep dan deze zeer brede definitie van de klant die V&D wil verleiden.

Opmerkelijk

Veel opmerkelijker vind ik de keus om La Place een cosmetica lijn te geven. La Place is een succesformule en dan ga je kijken of er meer uit het merk te halen valt door het merk te stretchen. De vraag is hoe ver kun je je merk stretchen? Wat is haalbaar en succesvol? Het antwoord ligt in de logica van de doelgroep. Vindt de doelgroep het passend bij het merk, is het een logische stap?

Brand stretch

Er is een aantal manieren om het merk La Place te rekken. Allereerst door de categorie op te rekken van een restaurant naar een [online] winkel waar La Place producten te koop zijn. De kernactiviteiten blijven hetzelfde en er komen nieuwe distributiekanalen bij met vergelijkbare en aanverwante artikelen. Hier zal geen consument van opkijken; een logische en aangename uitbreiding van producten waar de consument van houdt.

Een andere manier is het merk te stretchen naar een aanverwante categorie. Zo gaat La Place een servies-lijn ontwikkelen: borden, bestek, glazen. Dat is uitdagend maar nog best een logische stap. Met merkwaarden zoals 'puur' en 'natuurlijk' kan V&D best een mooie lijn neerzetten. Andere aanverwante categorieën hadden bijvoorbeeld La Place [culinaire] evenementen kunnen zijn of  La Place keukenartikelen.

Maar dan: Het merk stretchen naar een nieuwe categorie, nl. cosmetica. Hier ontgaat mij alle logica. Krijg ik straks lipgloss die smaakt naar de La Place appeltaart? Of crème op basis van de pure La Place kruidenkaas? Ik neem aan van niet. Deze bijzondere keus zal vast gemaakt zijn op basis van merkwaarden zoals 'natuurlijk' en 'puur'. Dan zie ik een soort bodyshop-achtige lijn.

Ik vind het in elk geval een zeer gewaagde stap omdat dit vervuiling van je succesvolle merk tot gevolg kan hebben. Mijn advies aan V&D zou zijn om dichterbij de kerncategorie ‘restaurant’ te blijven, vanuit deze categorie zijn er nog zoveel mogelijkheden. La Place Catering, La Place culinaire evenementen, La Place servies, La Place keukenartikelen, een La Place keukenschort. Vanuit deze aanverwante categorieën kan V&D wel een stap maken naar een nieuwe categorie. Een route van bijvoorbeeld La Place keukenlinnen naar badkamer handdoeken en daarna naar cosmetica. Lijkt nu wellicht nog vergezocht maar met genoeg tijd om de verschillende tussenstappen goed neer te zetten, kan het succesvol zijn. 

Terug naar blogoverzicht »